宜蘭烤雞店假期廣告：連假前夕Google Ads搜尋意圖與預算分配

觀光地餐飲的廣告困境：平日燒不出單的真相

觀光客的決策路徑與本地客完全不同

宜蘭、墾丁、九份這類觀光地的餐飲店，平日廣告轉換率低是普遍現象。其實這不是廣告做不好，而是客群結構決定的。

本地客的廣告效益本來就有限，因為他們的決策路徑很短，看到一次就記得。觀光客的決策反而集中在出發前 1 至 3 天，這個窗口才是廣告該砸錢的時機。

這也是Google商家行銷常被忽略的關鍵點：觀光地餐廳要把廣告與在地搜尋結合，否則平日預算等於白燒。

為什麼連假前的搜尋量是平日的 5 至 8 倍

連假前 72 小時是觀光客做行程規劃的高峰期。Google 搜尋資料顯示，宜蘭烤雞、礁溪美食這類關鍵字的搜尋量，連假前 3 天通常是平日的 5 到 8 倍。

但問題在於，大部分老闆的廣告預算是按月平均分配，沒有針對這個窗口加碼。結果尖峰時段的曝光被其他競爭對手搶走。

把問題拆開看：搜尋意圖、時間窗口、預算節奏

三種搜尋意圖的轉換價值差距

這件事情可以拆成幾個層面。第一個是搜尋意圖。同樣是宜蘭烤雞，搜「宜蘭烤雞推薦」「礁溪烤雞 預約」「阿宏烤雞 電話」三種意圖完全不同。

第一種是探索期，轉換率約 3% 至 5%。第二種是決策期，轉換率可拉到 15% 至 22%。第三種是品牌期，轉換率最高可達 35% 以上。同樣 30 元 CPC，效益差很大。

時間窗口比預算總額更關鍵

第二個層面是時間。觀光地餐飲的廣告預算，如果平均分配 30 天，每天只能拿到 1/30 的火力。但連假帶來的營收，可能占整月的 40% 以上。

合理的做法是把預算的 50% 集中在連假前 5 天，剩下 50% 平均分布在其他 25 天。這跟數位行銷成功秘訣提到的「資源要押在影響力最大的時段」是同一個原則。

連假前 72 小時的關鍵字與預算階梯設計

關鍵字分組：意圖層級對應出價策略

雲光建議把關鍵字分成三組。第一組是品牌字（如「阿宏烤雞」「礁溪烤雞 預約」），出價可以拉高，因為轉換率最穩。

第二組是決策字（「宜蘭烤雞 推薦」「礁溪伴手禮 烤雞」），這組要搶位但出價適中。第三組是探索字（「宜蘭美食」「礁溪行程」），這組曝光為主、出價最低。

5 天連假的預算階梯實作

假設連假是星期四到星期一共 5 天，總預算 40,000 元。階梯設計可以是：連假前 3 天（週一二三）佔 50%，連假前 1 天（週三晚）佔 20%，連假期間（週四到週日）佔 25%，最後一天收尾 5%。

這樣的階梯邏輯是：把錢花在客人查行程的時候，而不是已經在路上的時候。觀光客一旦出發，廣告影響力會大幅下降。

實務考量：地理範圍、廣告延伸與在地搜尋

地理範圍要鎖出發地不是目的地

很多老闆會把廣告地理範圍設在宜蘭，但問題在於，搜尋的客人是在台北、桃園、新竹的家裡規劃行程。地理範圍應該鎖出發地。

具體做法是把廣告投放在大台北、桃園、新竹這幾個觀光客來源地，並且把宜蘭縣內出價降到最低，避免本地客的低轉換流量稀釋預算。

廣告延伸與商家連結要一起做

Google Ads 的廣告延伸功能包含地點、電話、價格、結構化片段這些。觀光客最常點的是地點延伸與電話延伸，因為他們需要快速確認位置與訂位。

同時要把 Google 商家檔案的星等、評論、營業時間維持得乾淨。Google Map教學裡有詳細的設定流程，這部分跟廣告效益直接相關。

情境推演：礁溪阿宏烤雞的連假預算重配置

阿宏的廣告現況與痛點

假設一間位在宜蘭礁溪的「阿宏烤雞」，老闆阿宏 44 歲，主打古早味烤雞與伴手禮。過去半年每月廣告預算 25,000 元，採每天 833 元的平均分配。

阿宏的痛點是：連假業績很好但廣告幾乎沒幫上忙，平日廣告燒了七成預算卻只貢獻三成業績。他想知道有沒有辦法讓預算追上連假的尖峰。

階梯式預算的數字變化

雲光協助阿宏把預算重新切分。一個月以 4 個週末計算，每個週末前 3 天集中 4,500 元，週末本身投放 2,000 元，平日剩餘預算每天 200 元做品牌字維持。

調整後的第三個月，整體 CTR 從 2.1% 拉到 4.8%，平均 CPC 從 32 元降到 19 元。轉換率從 6% 拉到 14%。同樣 25,000 元預算，帶來訂單數從 47 筆增加到 138 筆。

伴手禮宅配與來店訂位的雙線設計

阿宏這邊還做了一件事，把廣告組別分成「來店訂位」與「伴手禮宅配」兩條線。來店組鎖大台北 25 至 50 歲家庭出遊客，宅配組鎖全台灣 35 至 55 歲送禮族群。

兩條線的 ROAS 分別是 5.2 與 7.8。整體 ROAS 從原本的 3.1 拉到 6.4，月營收增加約 18 萬元。阿宏現在已經把連假預算的階梯模型固定下來，每月只需微調。

策略結論：觀光餐飲的廣告，要追的是行程而不是天數

把預算丟在客人規劃行程的瞬間

觀光地餐飲的廣告操作，核心不是預算大小，而是時間錯位。把客人查行程的窗口找出來，預算自然會有效率。

阿宏的案例其實適用於宜蘭、苗栗、花蓮這些觀光地餐飲。差別只在於連假類型不同，預算階梯的形狀也會有些變化。

廣告之外的事情也要顧好

最後一個提醒是，廣告再準也救不了商家檔案不完整、評論很少、營業時間沒更新的店。觀光客的決策只看前三筆搜尋結果，前置工作做不好，廣告等於是在幫競爭對手暖場。

雲光建議在投廣告前先把 Google 商家、線上訂位、菜單頁面整理一輪，再來談預算階梯。否則前面流量大，後面接不住，整體 ROAS 還是上不來。